Sol Meliá: grupo hotelero líder

Sol Meliá es una compañía fundada en Palma de Mallorca en el año 1956. Al igual que en el caso de la compañía Freixenet S.A., el proceso de expansión a mercados internacionales fue determinante en los años 70. Lo que la ha llevado a convertirse, a día de hoy, en la cadena española con mayor presencia en mercados internacionales, con una cifra de 400 hoteles en 4 continentes.

El proceso de expansión de la compañía se inició en el año 1985, cuando inaugura su primer establecimiento fuera de nuestro país, el hotel Bali Sol en Indonesia. En los años posteriores, tiene lugar un momento clave de la internacionalización: la adquisición de de la cadena internacional Hoteles Meliá; lo que proporciona a la compañía tanto experiencia y conocimiento internacional, como diversificación. A finales de los años 90, se refuerza la presencia hotelera de la firma en sus tres mercados principales: América Latina, la cuenca del mediterránea y las principales capitales europeas. 

Continua con su apertura a los mercados internacionales, y en el año 2000 adquiere Tryp Hoteles, año en el cual la compañía ya contaba con 253 hoteles, 134 de los cuales se encontraban en el mercado exterior.

En el año 2007, el grupo cuenta con hoteles en: América (Argentina, Brasil, Chile, Costa Rica, Cuba, EEUU, México, Panamá, Perú, Puerto Rico, República Dominicana, Uruguay y Venezuela); Asia (Indonesia, Vietnam,); Europa (España, Alemania, Bulgaria, Croacia, Francia, gran Bretaña, Italia y Portugal); y África (Egipto y Túnez). Como podemos observar la mayor presencia se registra en América, y sobre todo, en Latinoamérica y el Caribe.

Meliá continúa con su estrategia internacional en China, México, Aruba, Luxemburgo y Bulgaria; del mismo modo, ha firmado acuerdos que le permiten incorporar establecimientos en Grecia, Egipto y Brasil; en este último desarrolla un ambicioso proyecto hotelero, la creación de un complejo hotelero inmobiliario en Salvador de bahía.

Freixenet: las burbujas del éxito

Freixenet S.A., empresa catalana fundada en 1861, tiene como actividad principal la elaboración y distribución de vinos espumosos. A lo largo de los años ha sido capaz de desarrollar una exitosa estrategia de internacionalización, distribuyendo tanto a nivel nacional como internacional.

Tras la guerra civil española y la Segunda Guerra Mundial, el crecimiento de la empresa se vio ralentizado lo que a llevó a plantear, en el año 1970, dos alternativas: luchar por mantener el liderazgo a nivel nacional, es decir, en España o comenzar una expansión internacional. Optó por la segunda.

Si bien es cierto que su verdadera expansión internacional fue a partir de los años 60, Freixenet comenzó mucho antes su andadura en mercados internacionales. Empezó exportando vinos a las ex colonias españolas de América y sobre los años 30, se aventuró a exportar a mercados exteriores de influencia española. El principal destino fue Estados Unidos, en concreto, su primer establecimiento se situó en Nueva Jersey, aunque ya se encontraban presentes en Londres. Como ya se ha mencionado, debido a la inestabilidad existente durante y tras las guerras, volvieron a enfocarse en EEUU; y en 1985 el mercado norteamericano suponía el 70% de las exportaciones de la firma.

Desde entonces la empresa no disminuyó el ritmo, siguió estableciendo acuerdos y alianzas estratégicas, estableciendo filiales, plantaciones de viñedos e incluso construyendo nuevas bodegas a nivel internacional - ultimo objetivo de todo proceso de internacionalización-. En definitiva, a finales de los años 90 ya se encontraban presentes en: EEUU, Reino Unido, Alemania, China, Japón, Hungría, Lituania, México y Australia; y exporta a más de 140 países.

La compañía tiene claro que "el futuro se encuentra en la internacionalización", pero no por ello se debe perder el concepto de la empresa Tiene por regla no perder su carácter familiar ni sus estándares de calidad.

Para obtener más información podemos entre en Internacionalización de Freixenet, donde encontramos un slideshare más detallado sobre la historia y los objetivos del proceso de expansión internacional que ha seguido la firma.

Lizarrán: un caso de internacionalización exitoso

Lizarrán Tabernas Selectas, se convirtió en España en líder del tapeo. Sus recetas elaboradas con productos de calidad, sanos, naturales y 100% españoles, recrea el estilo típico o tradicional de las tabernas del Norte de España: el mundo de los pintxos.

Si comparamos el año 1988, año en el que se creó el primer restaurante situado en Barcelona, con el día de hoy, observamos que su evolución de innegable, ya que cuenta con más de 150 locales en España y más de 20 establecimientos en el exterior. 

La primera expansión fuera de las fronteras de nuestro país tuvo lugar en el año 2000, abarcando un mercado cercano como es el de Portugal. Continuó su expansión hacia Alemania, solo dos años después, pero esta vez el modelo fue diferente, ya que se concedió una Máster Franquicia. En la misma línea, en 2003, se concedieron máster franquicias para México y California, ya que suponía la mejor forma de acceder a los mercados americanos. Al mismo tiempo, siguió su expansión por Europa, firmando acuerdos con Francia.

Actualmente, la compañía cuenta con franquicias en: España, Portugal (8), Alemania (7), Francia (5), Andorra, México (3) y Estados Unidos (1). 

Al igual que toda empresa que decide llevar su negocio al exterior, se plantean una serie de cuestiones. Tales como qué parte mantener estandarizada, invariable y qué parte adaptar al mercado local. En España, el concepto que se tiene de Lizarrán es el de un restaurante de tapas y pintxos típicos del norte de España, pero a la hora de llevar a cabo su internacionalización resulta necesario modificar o ampliar ese concepto. 

Para ello, es necesario conocer las fortalezas y debilidades de la empresa, así como las oportunidades y amenazas del mercado. Lizarrán, quiso conocer cual era la imagen de España en el exterior, para así poder caracterizar a su compañía con esos valores. Una estrategia muy acertada, ya que logró que fuera de nuestras fronteras, Lizarrán se entendiera para los clientes como un restaurante en el que divertirse, pasarlo bien con amigos y sentirse como en España durante unas horas.

Uno de los aspectos que Lizarrán se negó a modificar fue la calidad de sus productos. Con el fin de que los clientes siguieran disfrutando de productos de Denominación de Origen fuera el país que fuera, decidió crear en 2003 "Lizarrán Origen y Tradición", complementado por un riguroso plan de formación y control de la calidad. Gracias a ello, el franquiciado recibe información detallada sobre como manipular los alimentos, como elaborar las recetas, etc. En definitiva, podemos decir que todo esta información o know how, es la que asegura los estándares de calidad de sus productos.

Pero... ¿cómo consigue Lizarrán productos de denominación de origen en sus establecimientos fuera de España? Dentro de España, la central de compras y logística se encuentra situada en Barcelona, sede desde la cual se toman los pedidos de todas las franquicias en territorio español. Sin embargo, esto parece un problema a la hora de salir de España. En estos casos se llevan a cabo exhaustivos trabajos de búsquedas de proveedores de producción propia de alimentos españoles, es decir, que importen o produzcan alimentos españoles. Lo cual permite a Lizarrán mantener su saber típico español y calidad.

Podemos afirmar que se trata de un caso de internacionalización riguroso que ha llevado al éxito a la compañía.

Lizarrán: el efecto otra.

100 montaditos: del éxito al fracaso

La firma 100 Montaditos, perteneciente al Grupo Restalia decidió ampliar sus horizontes debido al gran éxito que tuvo y sigue teniendo en España.

Sabemos que la internacionalización, hoy en día, es tarea obligatoria para cualquier compañía que desee tener éxito. Por lo tanto, los restaurantes se internacionalizaron hacia América y Europa. Se encuentra presente en tres países europeos - Portugal, Italia y Bélgica - y cinco americanos - EEUU, México, Colombia, Chile y Guatemala -.

Aunque determinados aspectos de la franquicia permanezcan intalterables en la fase de internacionalización, es decir, estén estandarizados, otros aspectos deben adaptarse a los gustos, costumbres o necesidades locales; ya que cada mercado es distinto al anterior. Por ejemplo, en EEUU prima la calidad y la variedad del producto sobre el precio del mismo; mientras que en Colombia y México se guían más por éste, y buscan ofertas y promociones. También están muy segmentados los gustos de los consumidores, los cuales varían mucho de unos países a otros, mientras que en méxico se decantan por productos picantes en otros países no. incluso en países de grandes superficies como es el caso de EEUU los gustos son muy diversos en una parte del país y en otra. Por ello es tan importante saber que partes de la compañía se estandarizan y cuales se adaptan.

Del mismo modo, es importante tener en cuenta las costumbres o las diferencias culturales. Por lo tanto, es tarea de los directivos y encargados de la franquicia en el país de destino pensar que no aquello que funciona perfectamente en España funcionará necesariamente en otro país. Y ahí reside la clave del éxito, quizás este sea el problema de la franquicia en EEUU.

La esencia de los 100 montaditos radica en la presentación de un producto 100% español, característico de la gastronomía española, pero como hemos señalado, debe adaptarse en parte al mercado local de destino. En concreto, la carta de los restaurantes en España se exporta en un 80% dejando el 20% restante para adaptarlo a los gustos de cada mercado y tipo de cliente. También debemos tener en cuenta las legislaciones vigentes de cada país. Para todo ello, parece interesante y puede que imprescindible, contar con un equipo de profesionales locales que conozcan el mercado a la perfección.

El gran éxito de las franquicias en América Latina, llevó al Grupo Restalia a replantearse su modelo de internacionalización y optó por una Máster franquicia. Debido a que el gran crecimiento que los 100 Montaditos está teniendo fuera de nuestras fronteras, obliga a la firma a con operadores locales de confianza que se encarguen de gestionar el mantenimiento y la apertura de nuevas franquicias en el país de destino. Un claro ejemplo, sería el de un franquiciado en Chile, que ha sido el primero en firmar un contrato de esta índole, lo cual le ha permitido contar con la apertura de otras 8 franquicias en el país.

Pero el caso de EEUU no ha resultaod tan exitoso. En 2013, la firma consolidó su presencia en este país con la apertura de importantes franquicias en Nueva York y Washington D.C., así como en la costa este. Pero la internacionalización no llevó el camino que debería, lo que ha desembocado en el despido del CEO - Francisco Javier Cernuda - de la firma de restaurantes en los EEUU tras declararse en bancarrota. Con el fin de intentar paliar la mala dirección anterior y reforzar la firma se ha colocado al mando a Ignacio García Nieto. Veremos si será capaz de sacar a flote a la matriz del Grupo Restalia...